門(mén)診統(tǒng)籌下，零售市場(chǎng)何處去？
來(lái)源：轉(zhuǎn)載 醫(yī)藥云端工作室 | 發(fā)表時(shí)間：2023-08-23
隨著個(gè)賬改革的正式落地，以老年慢病人群為代表的購(gòu)藥者消費(fèi)心理出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，藥店難以避免地面臨客流下滑、銷(xiāo)售額下降的難題。根據(jù)《2022年全國(guó)醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2022年醫(yī)保個(gè)賬在藥店的支出費(fèi)用創(chuàng)歷史新高，達(dá)到2484億元，在藥店的貢獻(xiàn)占比超40%。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家醫(yī)保局統(tǒng)計(jì)公報(bào)；中康CMH但與此同時(shí)，各地醫(yī)保局相繼推進(jìn)的“家庭共濟(jì)”、“親情賬戶”，一定程度緩解了個(gè)賬改革給藥店帶來(lái)的沖擊。而更為重要的是，2月份放開(kāi)的藥店納入門(mén)診統(tǒng)籌定點(diǎn)管理政策，迫使零售終端、藥企不得不重新思考院外藥品經(jīng)營(yíng)策略。
門(mén)診統(tǒng)籌政策之下，藥企、連鎖在做什么？門(mén)診統(tǒng)籌政策出臺(tái)已有半年，但絕大多數(shù)地方落地速度及執(zhí)行力度均不如預(yù)期，處方流轉(zhuǎn)仍阻礙重重。就現(xiàn)階段而言，患者處方更多是由醫(yī)院住院部向門(mén)診轉(zhuǎn)移，由等級(jí)醫(yī)院向社區(qū)醫(yī)院轉(zhuǎn)移，而藥店最終能承接多少，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。在這樣的背景下，對(duì)于藥品零售行業(yè)從業(yè)者而言，當(dāng)下仍是觀望、摸索階段。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，門(mén)診統(tǒng)籌就像是個(gè)賬關(guān)門(mén)后新開(kāi)的一扇窗。從“一個(gè)賬戶”，到“六個(gè)錢(qián)包”，是醫(yī)藥云端創(chuàng)始人點(diǎn)蒼鶴對(duì)本輪醫(yī)保支付改革的高度概括。他表示，假定醫(yī)藥分開(kāi)政策全面落地，門(mén)急診全部剝離，理論上帶來(lái)的增量市場(chǎng)可達(dá)到4000億。“醫(yī)藥零售企業(yè)從原本的‘三線部隊(duì)’，進(jìn)入了‘主力戰(zhàn)場(chǎng)’，但是相關(guān)的落地細(xì)節(jié)沒(méi)準(zhǔn)備好，就顯得有點(diǎn)‘扭扭捏捏’，這需要我們積極與醫(yī)保部門(mén)溝通爭(zhēng)取?！痹趧倓偨Y(jié)束的2023西普會(huì)上，來(lái)自零售及工業(yè)的代表就門(mén)診統(tǒng)籌推進(jìn)下的機(jī)遇與轉(zhuǎn)型進(jìn)行探討。從零售方的角度看，貴州一品藥業(yè)連鎖有限公司董事長(zhǎng)夏江表示，基于當(dāng)下趨勢(shì)，貴州一品正在進(jìn)行多方面的探索。一是通過(guò)開(kāi)設(shè)診所，爭(zhēng)取定點(diǎn)資質(zhì)來(lái)緩解無(wú)處方來(lái)源問(wèn)題，同時(shí)與當(dāng)?shù)蒯t(yī)保局和醫(yī)院協(xié)同，打通醫(yī)院與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接口，推進(jìn)處方流轉(zhuǎn)；二是解決醫(yī)保支付價(jià)問(wèn)題，在“與醫(yī)院同價(jià)”的政策要求下，不少藥店實(shí)際經(jīng)營(yíng)中面臨著多個(gè)商品負(fù)毛利問(wèn)題，為減少虧損，當(dāng)?shù)蒯t(yī)保局將處方流轉(zhuǎn)平臺(tái)與藥店ERP系統(tǒng)打通，并要求定點(diǎn)藥店將負(fù)毛利商品價(jià)格上報(bào)，探索按商品價(jià)格支付的模式。總體而言，連鎖藥店需要通過(guò)實(shí)際行動(dòng)和積極溝通，要“細(xì)水長(zhǎng)流”，給醫(yī)保部門(mén)安全感。而從工業(yè)方視角出發(fā)，往院外發(fā)展的決心更加堅(jiān)定，他們采取的策略主要有兩大關(guān)鍵詞——專(zhuān)業(yè)、流量。工業(yè)作為更接近院內(nèi)的一方，正在探索如何構(gòu)建平臺(tái)，打通關(guān)節(jié)。有藥企OTC渠道負(fù)責(zé)人表示，隨著醫(yī)藥分家，醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)也將逐步轉(zhuǎn)型：“所以我們希望通過(guò)知識(shí)付費(fèi)的形式，搭建一個(gè)平臺(tái)，讓院內(nèi)院外有更緊密的連接，一是為醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)付費(fèi)，二是幫助藥店更多承接院內(nèi)流量?！?/span>政策是驅(qū)動(dòng)藥房改革非常重要的驅(qū)動(dòng)力，隨著政策改變，藥店客流也會(huì)改變，不同疾病領(lǐng)域的患者將走進(jìn)不同的藥房。事實(shí)上近年來(lái)，已有不少區(qū)別于傳統(tǒng)連鎖的聚焦于特藥主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市企業(yè)出現(xiàn)，這意味著行業(yè)業(yè)態(tài)分型已經(jīng)開(kāi)始。未來(lái)慢病服務(wù)有了政策助力，處方藥企將更強(qiáng)的意愿去賦能門(mén)診統(tǒng)籌、雙通道藥房，幫助藥店穩(wěn)客流、賦能藥師提升服務(wù)患者實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期留存的能力。
市場(chǎng)重構(gòu)，如何抓住核心客群可以預(yù)見(jiàn)，門(mén)診統(tǒng)籌定點(diǎn)藥店的推進(jìn)、門(mén)診共濟(jì)及個(gè)賬改革等政策的多重作用下，未來(lái)患者的流向、流量，購(gòu)藥的場(chǎng)景及支付方式都將發(fā)生重構(gòu)。從患者流向看，患者的首診、復(fù)診能否帶來(lái)首購(gòu)、復(fù)購(gòu)，存在極大的不確定性。從購(gòu)藥習(xí)慣上看，即使處方流轉(zhuǎn)平臺(tái)打通，多數(shù)患者仍不會(huì)自主拿著處方到院外藥店購(gòu)藥。在點(diǎn)蒼鶴看來(lái)，引流的關(guān)鍵步驟在復(fù)診，這需要生產(chǎn)企業(yè)的協(xié)同配合，共同完成患者首診、復(fù)診、復(fù)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，同時(shí)，按病種、年齡結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)狀況及消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行患者管理。慢病人群是其中的關(guān)鍵人群，他們是“六個(gè)錢(qián)包”的主要使用者，是藥店需要抓住的核心客群。中康瓴西消費(fèi)者洞察系統(tǒng)顯示，在10萬(wàn)家樣本藥店中，慢病品類(lèi)（高血壓、高血脂、糖尿病用藥）會(huì)員人數(shù)占比為27.5%，但年消費(fèi)總金額占比達(dá)56.8%，人均年消費(fèi)金額超800元，幾乎是非慢病會(huì)員的4倍，人均年購(gòu)藥頻次達(dá)9.7，復(fù)購(gòu)率高達(dá)87%。而慢病會(huì)員高頻到店消費(fèi)的特點(diǎn)，一定程度上為非慢病品類(lèi)帶來(lái)更多銷(xiāo)售貢獻(xiàn)。于藥店而言，如何做好產(chǎn)品延伸，跳出慢病品類(lèi)毛利低困局至關(guān)重要。中康瓴西消費(fèi)者洞察系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，慢病會(huì)員在感冒用藥、維生素類(lèi)、全身用抗菌藥、補(bǔ)虛藥等品類(lèi)上均有較高的購(gòu)買(mǎi)頻次及資金投入。分病種看，糖尿病品類(lèi)會(huì)員更多會(huì)延伸購(gòu)買(mǎi)滋補(bǔ)保健、血糖儀等，高血脂品類(lèi)會(huì)員更多會(huì)延伸購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)益安神助眠類(lèi)用藥。從品牌傾向看，原研藥忠實(shí)會(huì)員在購(gòu)買(mǎi)非成藥產(chǎn)品時(shí)更愿意購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品，而仿制藥忠實(shí)會(huì)員更聚焦在高頻、多件購(gòu)買(mǎi)成藥產(chǎn)品。值得一提的是，慢病患者在購(gòu)買(mǎi)慢病輔助用藥以及提高身體質(zhì)素、生活質(zhì)量的品類(lèi)需求逐漸提升。從疾病管理，到生活健康服務(wù)，也是現(xiàn)階段頭部連鎖藥店在努力的方向。例如，日前一心堂與伊利達(dá)成戰(zhàn)略合作，一心堂擁有精準(zhǔn)渠道及精準(zhǔn)人群，通過(guò)慢病人群健康沙龍、藥食同源組合療養(yǎng)方案、會(huì)員積分滿贈(zèng)等方式培養(yǎng)患者消費(fèi)習(xí)慣，以剛需品種帶動(dòng)健康品種和健康增值服務(wù)，滿足消費(fèi)者多元化健康營(yíng)養(yǎng)需求。藥店的未來(lái)：社區(qū)健康平臺(tái)？政策驅(qū)動(dòng)下，藥品零售業(yè)態(tài)分型已是老生常談的話題。不管是聚焦處方藥的專(zhuān)業(yè)藥房，還是向大健康產(chǎn)品拓展的多元化藥房，以消費(fèi)者健康為中心是長(zhǎng)期以來(lái)藥店的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。但實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，一百平方米的藥店難以滿足所有進(jìn)店消費(fèi)者的商品需求，如何有效把藥店消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)大化，是當(dāng)下各類(lèi)藥房共同面對(duì)的難題。而多年前健保改革之下的中國(guó)臺(tái)灣藥店，同樣曾經(jīng)歷專(zhuān)業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛期——老客戶不多買(mǎi)甚至跑了，新客戶不來(lái)，藥店不得不在原有的“藥品交易場(chǎng)所”標(biāo)簽上做加法，但加在哪里更合適？大樹(shù)醫(yī)藥有限公司創(chuàng)辦人董事長(zhǎng)暨總經(jīng)理鄭明龍介紹，“藥店+”，是指在同場(chǎng)域下新舊顧客能夠共存的新業(yè)態(tài)。首先是，要找到現(xiàn)有消費(fèi)者不被滿足的缺口，不同時(shí)代背景下患者的健康重點(diǎn)不同，而在近五年內(nèi)，健康照護(hù)型產(chǎn)品及服務(wù)將是重點(diǎn)。同時(shí)，需要尋找所在地區(qū)中哪些行業(yè)是消費(fèi)者仍不滿足的，去“挖他們的客人”，提供健康服務(wù)。事實(shí)上，頭部連鎖在“藥店+”上已有所嘗試。在跨界融合方面，今年6月份，老百姓大藥房與中國(guó)郵政合作，利用郵局閑置房產(chǎn)開(kāi)辦郵局藥店，除提供藥品及健康檢測(cè)服務(wù)外，還提供一站式的藥品寄送服務(wù)。此外，藥店與便利店、超市的合作也已不是新鮮事。在藥店自身的多元化經(jīng)營(yíng)探索上，聚焦患者健康需求的業(yè)態(tài)延伸，以益豐大藥房、一心堂等上市連鎖為代表的企業(yè)逐步探索出“藥店+診所”、“藥店+體檢中心”等業(yè)態(tài)，向診療業(yè)務(wù)延伸。此外，聚焦細(xì)分機(jī)會(huì)品種，探索年輕化、大健康模式拓展，“藥店+美妝”、“藥店+茶飲”等成為藥店多元化經(jīng)營(yíng)的熱門(mén)選擇，甚至基于品牌定位探索出中式糕點(diǎn)及文創(chuàng)產(chǎn)品。不過(guò)，現(xiàn)階段大陸藥店的多元化經(jīng)營(yíng)仍處于起步階段，由于難以打破藥店給消費(fèi)者固有的嚴(yán)肅印象，跨界經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)常常面臨無(wú)人問(wèn)津的尷尬。基于臺(tái)灣藥店成熟的多元化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，鄭明龍表示，藥店想創(chuàng)造自費(fèi)品類(lèi)增量，需要做好“商品+”與“品牌+”。藥店可以嘗試與其他高頻消費(fèi)行業(yè)的知名品牌合作，例如“藥店+便利店”“藥店+量販店”“藥店+機(jī)場(chǎng)/碼頭”等等，讓消費(fèi)者可以在不同地方與藥店有接觸，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于自身藥店品牌的認(rèn)知，讓消費(fèi)者認(rèn)為在藥店買(mǎi)某樣?xùn)|西是合理的，從“進(jìn)門(mén)看到會(huì)買(mǎi)”到“為了買(mǎi)而來(lái)”，甚至到“來(lái)逛逛有什么好買(mǎi)的”。正如鄭明龍所言，專(zhuān)業(yè)轉(zhuǎn)型是彎曲的新賽道，沒(méi)有順應(yīng)政策和需求轉(zhuǎn)型的藥店或許“死”得慢，但基本都“死”了；轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)錯(cuò)的“死”得快，但把握對(duì)了方向，轉(zhuǎn)型過(guò)程也是個(gè)彎道超車(chē)的過(guò)程。
